Как правильно использовать UTM-метки

Создание UTM-меток помогает отследить и проанализировать трафик сайта. Например, узнать, какой пост в соцсетях эффективнее других или насколько хорошо работает призыв к действию на лендинге.

Рассказываем, как создать UTM-метки, зачем они нужны, как их начать использовать и понять, какая реклама приносит продажи, а какая просто тратит ваш бюджет.
UTM-метки – своего рода теги, которые добавляют в адресную строку сайта или страницы, они нужны для того, чтобы получить подробную информацию о каждом источнике трафика.

Их используют для отслеживания эффективности рекламных кампаний. Большинство рекламщиков и маркетологов создают UTM-метки, чтобы следить за результатами рекламы, продаж и любого контента на сайте.

Из чего состоит UTM-метка

В каждой UTM-метке должен быть параметр, который нужно отследить, и его значение.
У параметров и значений есть универсальные названия, которые позволяют системам аналитики корректно воспринимать информацию.

В ссылку можно добавить всего 5 параметров, 3 из них обязательные. Но мы рекомендуем указывать в utm_метках все 5 параметров, это позволяет наиболее эффективно оценивать рекламу.

Обязательные параметры UTM-меток

utm_source — название рекламной площадки (yandex, google, vk, facebook и т.д.)
utm_medium — тип рекламного канала (cpc, cpm, email, affiliate)
Важно! В этом параметре мы рекомендуется использовать устоявшиеся значения.

Примеры:
utm_medium=cpc — контекстная реклама
utm_medium=email — рассылка

Какие еще бывают значения у utm_medium:

utm_campaign — название рекламной кампании.

Этот обязательный параметр можно задать произвольно или использовать динамический параметр. Пишется на английском (можно транслитерацией, например, mebel_dlya_doma).
utm_term — таргетинг. Его используют в двух случаях:
- для контекстной рекламы по семантике, чтобы определять по какому запрос был рекламный переход.
- при таргетинге на аудиторию, в соц сетях и рассылках. И там это будет не ключевое слово, а обозначение таргетинга.
utm_content — это пометка для объявления, контента который содержится в объявлении или ключевой части оффера. И часто его используют как доп информацию, которую хотелось бы отслеживать. Например формат объявления или гео.

Рассмотрим примеры utm-меток для разных площадок

Вводные:
[] — пишем руками. Без символов []

{} — Динамические параметры. Пишутся именно так, как указано для конкретной площадки.
С символами {} или {{}}


cpc — оплата за клики
cpm — оплата за показы
cpa — оплата за конверсии


[таргетинг] — вручную пишем отличительное описание таргетинга.
Например: [подписчики_конкурентов] [интересы_ремонт] [интересы_красота] [интересы_медицина_Ж_45+]

[объявление] — вручную пишем отличительное описание объявления.
Например: [котики] [девочка_на_жёлтом] [девочка_с_ноутбуком]

Пример utm-меток для Яндекс.Директ

Поисковые

http://test.com/?utm_source=yandex&utm_medium=[cpc/cpa/cpm]&utm_campaign={campaign_name}&utm_term={keyword}&utm_content={ad_id}
Важно! В utm_medium=[cpc/cpa/cpm] нужно выбрать одно из значений, пишем без символов []

РСЯ

http://test.com/?utm_source=yandex&utm_medium=[cpc/cpa/cpm]&utm_campaign={campaign_name}&utm_term={keyword}_{source}&utm_content={ad_id}
Важно! В utm_medium=[cpc/cpa/cpm] нужно выбрать одно из значений, пишем без символов []

Быстрые ссылки

http://test.com/?utm_source=yandex&utm_medium=[cpc/cpa/cpm]&utm_campaign={campaign_name}&utm_term={keyword}&utm_content={ad_id}_[bs1/bs2/bs3/bs4/bs5/..]
Важно!
В utm_medium=[cpc/cpa/cpm] нужно выбрать одно из значений, пишем без символов []

[bs1/bs2/b3 и т.д.] — пишем вручную названия ссылок, без символов []

Пример utm-меток для Google Ads

Поисковые

http://test.com/?utm_source=google&utm_medium=[cpc/cpm]&utm_campaign={campaignid}&utm_term={keyword}&utm_content={creative}
Важно! В utm_medium=[cpc/cpm] нужно выбрать одно из значений, пишем без символов []

КМС

http://test.com/?utm_source=google&utm_medium=[cpc/cpm]&utm_campaign={campaignid}&utm_term={keyword}_{placement}&utm_content={creative}
или
http://test.com/?utm_source=google&utm_medium=[cpc/cpm]&utm_campaign={campaignid}&utm_term=[таргетинг]_{placement}&utm_content={creative}
Важно!
В utm_medium=[cpc/cpm] нужно выбрать одно из значений, пишем без символов []

[таргетинг] — пишем вручную, без символов []

YouTube

http://test.com/?utm_source=google&utm_medium=[cpc/cpa/cpm]&utm_campaign={campaignid}&utm_term={keyword}_{placement}&utm_content={creative}
Важно! В utm_medium=[cpc/cpa/cpm] нужно выбрать одно из значений, пишем без символов []

Где прописывать utm-метки в Google Ads?

Обратите внимание, что для корректной передачи utm-меток из Google Ads, их нужно прописывать в специальном поле "Суффикс конечного URL".

Где найти:
Настройки → Дополнительные сведения → Суффикс конечного URL
* umt-метка прописывается в поле "Суффикс конечного URL" без знака "?"

Пример:
utm_source=google&utm_medium=cpm&utm_campaign={campaignid}&utm_term={keyword}_{placement}&utm_content={creative}
Записать метку можно на уровне кампании, группы и объявления. В кампанию и группы метки записываются на вкладке - Настройки.

В случае, если метки указаны на разных уровнях, работать будет указанная на нижнем. т.е. от объявления к кампании.

Для того, чтобы избежать дублирования меток не используйте метки на разных полях (конечный url, суффикс конечного url, шаблон отслеживания).

Пример utm-меток для Facebook Ads

http://test.com/?utm_source=facebook&utm_medium=[cpc/cpm]&utm_campaign={{campaign.name}}&utm_term={{adset.name}}&utm_content={{ad.name}}
Важно! В utm_medium=[cpc/cpm] нужно выбрать одно из значений, пишем без символов []

При этом:
— Название объявления должно содержать отличительное описание объявления.
Например: [котики] [девочка_на_жёлтом] [девочка_с_ноутбуком]

— Название группы объявлений должно содержать отличительное описание таргетинга.
Например: [подписчики_конкурентов] [интересы_ремонт] [интересы_красота] [интересы_медицина_Ж_45+]

— Не поддерживается API передача данных по динамическому параметру {{placement}}. Поэтому площадки для показов должны быть разделены на уровне групп объявлений и название группы должно содержать площадку для размещения.
Пример названий групп объявлений: [bussinesman_m_45+_insta_feed] [bussinesman_m_45+_insta_stories] [bussinesman_m_45+_facebook_feed] [bussinesman_m_45+_insta_stories] [bussinesman_m_45+_insta_reels]

Где прописывать utm-метки в Facebook Ads?

Обратите внимание, что для корректной передачи utm-меток из Facebook Ads, их нужно прописывать в специальном поле "Параметры URL".
* umt-метка прописывается в поле "Параметры URL" без знака "?"

Пример:
utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign={{campaign.name}}&utm_term={{adset.name}}&utm_content={{ad.name}}

Пример utm-меток для Vkontakte

http://test.com/?utm_source=vk&utm_medium=cpm&utm_campaign={campaign_name}&utm_term=[таргетинг]&utm_content={ad_id}
или
http://test.com/?utm_source=vk&utm_medium=cpm&utm_campaign={campaign_name}&utm_term=[таргетинг]&utm_content=[объявление]
Важно! [таргетинг] и [объявления] — пишем вручную, без символов []
или
http://test.com/?utm_source=vk&utm_medium=cpm&utm_campaign={campaign_name}&utm_term={ad_id}

Пример utm-меток для MyTarget

http://test.com/?utm_source=mytarget&utm_medium=[cpc/cpm]&utm_campaign={{campaign_name}}&utm_term=[таргетинг]&utm_content={{banner_id}}
Важно!
В utm_medium=[cpc/cpm] нужно выбрать одно из значений!

[таргетинг] — пишем вручную, без символов []