Модели атрибуции по данным визитов Яндекс Метрики

Когда пользователи приходят на сайт из разных каналов (SEO, контекстная реклама, соцсети), они могут совершить покупку или оставить заявку не сразу, а после нескольких визитов. Чтобы понять, какие каналы влияют на конверсию, важно правильно связать каждый визит с итоговой сделкой и определить, кому «принадлежит» результат.

Модуль «Модели атрибуций» позволяет:

• автоматизировать связывание данных о визитах с данными о сделках по client_id;
• присвоить каждой сделке источник трафика (канал привлечения) по выбранной модели атрибуции: первое взаимодействие, последний непрямой клик, последний значимый переход или линейная;
• учитывать каналы без UTM-меток — органический трафик, переходы по ссылкам и т.д.;
• получить мультиканальную аналитику, необходимую для оценки реальной эффективности каналов;
• визуализировать данные в Yandex DataLens или других BI-инструментах.

Всё это без написания SQL-запросов или сложной логики сопоставления вручную.

Рассмотрим историю взаимодействия одного из пользователей с сайтом (см. скриншот выше). Прежде чем оставить заявку, он сделал 6 визитов на сайт и использовал различные каналы.

• В атрибуции «Первое взаимодействие» заявке будет присвоен источник «Прямые заходы».
• В атрибуции «Последний непрямой клик» и «Последний значимый переход» заявке будет присвоен источник «Переходы из социальных сетей».
• В атрибуции «Линейная» заявка (единица), распределится пропорционально между каждым источником. Итого: у «Прямых заходов» и «Переходов из поисковых систем» будет по 0,33, у «Переходов по ссылкам на сайтах» и «Переходов из социальных сетей» будет по 0,17 ценности конверсии.

Модуль связывает данные о визитах из таблицы Яндекс Метрики Logs API и данные о сделках из таблицы CRM по полю client_id (_ym_uid). Это позволяет определить, какие действия пользователя на сайте предшествовали каждой сделке и какие источники трафика реально повлияли на результат.

Поскольку один и тот же пользователь (client_id) может зайти на сайт несколько раз до оформления сделки, в таблице визитов (из Яндекс Метрики) будет несколько записей для одного клиента. Чтобы определить, какой из визитов считать ключевым для конверсии, используется модель атрибуции — она задаёт правило выбора визита:

• первое взаимодействие — выбирается самый первый визит до сделки;
• последний непрямой клик — визит перед сделкой, исключая прямые заходы;
• последний значимый переход — последний визит пользователя из рекламного источника перед конверсией, исключая прямые и внутренние переходы;
• линейная модель — ценность сделки распределяется между всеми визитами равномерно.

Вы сами настраиваете, какие поля выгрузить из визитов (utm-метки, канал, устройство, регион и т.д.), и как фильтровать сделки. Это позволяет гибко адаптировать атрибуцию под структуру ваших данных и аналитические цели.

1. Для работы с модулем «Модели атрибуций» у вас должно быть хранилище с таблицами из CRM и Яндекс Метрики Log API.

2. До настройки последовательности запусков нужно настроить выгрузку данных в Хранилище. Подробнее о том, как это сделать, читайте здесь.

3. Перейдите в раздел «Трансформация».

4. На экране появится список всех доступных Хранилищ. Выберите нужное вам из списка, либо создайте новое.

5. После выбора Хранилища вы попадёте в раздел «Трансформация».

В верхнем меню отображаются все модули ROMI center. По умолчанию открывается «Мастер таблиц». Вам нужно перейти во вкладку «Модели атрибуций», а затем на кнопку «Создать новую таблицу» чтобы начать работу.

6. Введите название новой таблицы.

7. Укажите таблицы Метрики и CRM, из которых будут браться поля для объединения.

8. Укажите, какие поля будут забираться из визитов Яндекс Метрики.

Обязательные поля:

• Дата и время (визита)
• Client ID (Yandex)
• Traffic Source (Источник трафика)

В качестве дополнительного поля, вы можете указать любое, которое дается к выгрузке у визита. На скриншоте ниже выбраны utm-метки, название поисковой системы, мессенджера, кампании Яндекс Директ. Дополнительные поля также будут забираться из визита в рамках атрибуции.

9. Настройте условия формирования целей, а также укажите, какие дополнительные поля будут выгружаться вместе с каждой целью.

Обязательные поля:

• Дата и время (создания или события по сделке)
• Client ID (Yandex)

Чтобы корректно настроить условия формирования целей, таблица с данными из CRM должна иметь определенный формат (см. скриншот примера в слайдере начале инструкции).

Как работает формирование целей?
Если выбранное поле (в примере "voronka" и "status") имеют определенные значения, тогда в поле достижения цели будет записано "1".

Также вы можете указать любые дополнительные поля, которые требуется забирать из сделки. Например, ID сделки, ответственного менеджера, бюджет и т.д. и применять их в отчетах. Так вы сможете построить таблицу, в которой будет видно из каких источников приходят сделки к определенным менеджерам.

10. Выберите, в какой атрибуции брать данные из визита для сделки, а также окно учета конверсий.

Окно учета конверсий — это период за который будут учитываться визиты по client id. Например, при выборе 2 недель, будут учитываться визиты пользователя только за 2 недели. Если выбрать за весь период, то будет учитываться вся история взаимодействия пользователя с сайтом.

11. Так выглядит готовая таблица. Теперь можно объединить ее с другими визитами из Яндекс Метрики, а также с рекламными расходами и получить данные для отчета сквозной аналитики.