Модели атрибуций по данным из визитов Яндекс Метрики

Когда пользователи приходят на сайт из разных каналов (SEO, контекстная реклама, соцсети), они могут совершить покупку или оставить заявку не сразу, а после нескольких визитов. Чтобы понять, какие каналы влияют на результат, важно правильно связать каждый визит с итоговой сделкой и определить, кому «принадлежит» результат.

Модуль «Модели атрибуций» позволяет:

• автоматизировать связывание данных о визитах с данными о сделках по client_id;
• присваивать источники сделкам по выбранной модели атрибуции: первое взаимодействие, последний непрямой клик или линейная;
• учитывать каналы без UTM-меток — органический трафик, переходы по ссылкам и т.д.;
• получить мультиканальную аналитику, необходимую для оценки реальной эффективности каналов;
• визуализировать данные в Yandex DataLens или других BI-инструментах.

Всё это — без написания SQL-запросов или сложной логики сопоставления вручную.

Например, возьмем историю взаимодействия одного из пользователей с сайтом (см. скриншот выше). Прежде чем оставить заявку, он сделал 6 визитов на сайт и использовал различные каналы.

• В атрибуции «Первое взаимодействие» заявке будет присвоен источник «Прямые заходы»;
• В атрибуции «Последний непрямой клик» заявке будет присвоен источник «Переходы из социальных сетей»;
• В атрибуции «Линейная» заявка (единица), распределится пропорционально между каждым источником. Итого, у «Прямых заходов» и «Переходов из поисковых систем» будет по 0,33, у «Переходов по ссылкам на сайтах» и «Переходов из социальных сетей» будет по 0,17 ценности конверсии.

Модуль связывает данные о визитах (из Яндекс Метрики) и данные о сделках (из CRM) по полю client_id (_ym_uid). Это позволяет определить, какие действия пользователя на сайте предшествовали каждой сделке и какие источники трафика реально повлияли на результат.

Поскольку один и тот же пользователь (client_id) может зайти на сайт несколько раз до оформления сделки, в таблице визитов (из Метрики) будет несколько записей для одного клиента. Чтобы определить, какой из визитов считать ключевым для сделки, используется модель атрибуции — она задаёт правило выбора визита:

• Первое взаимодействие — выбирается самый первый визит до сделки
• Последний непрямой клик — визит перед сделкой, исключая прямые заходы
• Линейная модель — ценность сделки распределяется между всеми визитами равномерно

Вы сами настраиваете, какие поля брать из визитов (utm-метки, канал, устройство, регион и т.д.), и как фильтровать сделки. Это позволяет гибко адаптировать атрибуцию под структуру ваших данных и аналитические цели.

1. Для работы с модулем «Модели атрибуций» у вас должно быть хранилище с таблицами из CRM и Метрики Log API.

2. Перейдите в раздел «Трансформация» и откройте модуль «Модели атрибуций».

3. Подключите хранилище данных, откуда будут браться нужные таблицы.

4. Когда хранилище подключено, нажмите «Новое объединение».

5. Введите название будущей новой таблицы, а также укажите таблицы Метрики и CRM из которых будут браться поля для объединения.

6. Укажите, какие поля будут забираться из визитов Яндекс Метрики.

Обязательные поля:

• Дата и время (визита);
• Client ID (Yandex);
• Traffic Source (Источник трафика).

В качестве дополнительных полей, вы можете указать любое, которое дается к выгрузке у визита. На скриншоте ниже выбраны utm-метки, название поисковой системы, мессенджера, кампании Яндекс Директ. Дополнительные поля также будут забираться из визита в рамках атрибуции.

7. Настройте условия формирования целей, а также укажите, какие дополнительные поля будут выгружаться вместе с каждой целью.

Обязательные поля:

• Дата и время (создания или события по сделке);
• Client ID (Yandex).

Чтобы корректно настроить условия формирования целей таблица с данными из CRM должна иметь определенный формат (см скриншот примера в слайдере начале инструкции).

Как работает формирование целей:
Если выбранное поле (в примере "voronka" и "status") имеют определенные значения, тогда в поле достижения цели будет записано "1".

Также вы можете указать любые дополнительные поля, которые требуется забирать из сделки. Например, ID сделки, ответственного менеджера, бюджет и т.д. и применять их в отчетах. Например, построить таблицу, в которой будет видно и каких источников приходят сделки к определенным менеджерам.

8. Выберите, в какой атрибуции брать данные из визита для сделки, а также окно учета конверсий.

Окно учета конверсий — это период за который будут учитываться визиты по client id. Например, при выборе 2 недели, будут учитываться визиты пользователя только за 2 недели. Если выбрать за весь период, то будет учитываться вся история взаимодействия пользователя с сайтом.

8. Вот так выглядит готовая таблица. Теперь можно объединить ее с другими визитами из Метрики, а также с рекламными расходами и получить данные для отчета сквозной аналитики.